当性感不再好卖 维秘也要走舒畅路径了

  导语:连续几个季度业绩持续走低的维秘似乎终于找到了品牌的症结所在。

提起内衣行业,维多利亚的秘密绝对是业界知名度较高的品牌之一,然而,近几年它的势头却大不如从前。

近日,维多利亚秘密母公司有限品牌公司对外发布了2018年第四季度季报。

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维密公司L
Brands日前宣布,维多利亚的秘密第一季度的收入仅达到去年同期的一半。虽然整体销售额增长8%至26.2亿美元,但其实体店销售额下跌14%。实际上,从2017年开始维密线下店铺的销售额就一直呈持续走低的状态。因此,一直以“维秘秀”著称的维多利亚的秘密不得不开始尝试寻找新的发展方向。

季报显示,维密在北美地区的店铺销售额与直营收入为25.318亿美元。而在2017年第四季度,收入为26.689亿美元。其中门店方面,维秘在北美地区的可比较销售额下降了7%。

  题图来源:liangmeiba

据CNBC报道,维多利亚的秘密计划增加包括休闲服、睡衣、运动装等新产品,在核心类别的内衣上也增加更多的有关舒适度方面的调整,以吸引更多的年轻女性,同时帮品牌赢回曾经的老顾客。

同时,在2018年3月2日至2019年2月2日期间,维密在北美地区关闭了30家门店。

  提起内衣行业,维多利亚的秘密(Victoria‘s
Secret)绝对是业界知名度较高的品牌之一,然而,近几年它的势头却大不如从前。其公司L
Brands日前宣布,维多利亚的秘密第一季度的收入仅达到去年同期的一半。虽然整体销售额增长8%至26.2亿美元,但其实体店销售额下跌14%。实际上,从2017年开始维密线下店铺的销售额就一直呈持续走低的状态。因此,一直以“维秘秀”著称的维多利亚的秘密不得不开始尝试寻找新的发展方向。

创立于1977年的维秘从1995年开始就依靠着每年一场维秘内衣秀的营销手法,迅速打开了内衣市场。特别是在2013年,维秘达到了全美35%的市场占有率以及全球10%的内衣市场,全球销售额突破了67亿美元。

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  据CNBC报道,维多利亚的秘密计划增加包括休闲服、睡衣、运动装等新产品,在核心类别的内衣上也增加更多的有关舒适度方面的调整,以吸引更多的年轻女性,同时帮品牌赢回曾经的老顾客。

华美的珠宝、明星模特……对于当时把内衣视为单一功能性服装的消费者来说无疑是极具冲击力的。然而,近几年,随着各式各样的内衣品牌加速崛起,全球女性对内衣舒适度和更多功能性的要求远远超过了其装饰作用。这让一向以性感夸张的内衣内裤为主的维秘显得有些措手不及。

L Brands 2018年第四季度季报。 图片来源:L Brands集团官网

  如果说前者是维秘想寻找除内衣以外的新的增长点,那后者就如同其首席执行官Jan
Singer在电话会议中所说的,维秘希望通过店铺积累的客户数据来设计并生产更多的符合当今女性需求的内衣产品。

“我并不是一个明星,对我来说过多的花边是不必要的。”

据有限品牌公司官网披露,2012年-2015年期间,包括直营在内,维密在北美地区的可比较店铺销售额(comparable
store
sales)一直保持着个位数的低速增长。2017年,维密的年度可比较店铺销售额大跳水,陷入8%的负增长。2018年,销售额虽有反弹,但仍然是负增长。

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圣地亚哥的一位女厨师Miri
Gregory说道,曾经她所有的内衣都是来自于维秘,但是现在对她来说,在维秘挑选内衣变成了一件很可怕的事情。

80年代 “起步待发”

  创立于1977年的维秘从1995年开始就依靠着每年一场维秘内衣秀的营销手法,迅速打开了内衣市场。特别是在2013年,维秘达到了全美35%的市场占有率以及全球10%的内衣市场,全球销售额突破了67亿美元。

美高梅网站是多少,同样的抱怨还有很多,甚至包括曾经给维秘带来短暂增长的PINK系列,如今也随着消费者观念的转变,而陷入泥沼。

美高梅网站登录,维秘创始人罗伊·雷蒙于1977年开设了第一家零售店铺。当时,人们一般会到百货商场买女士内衣,这让罗伊·雷蒙为妻子买内衣时感到尴尬。有感于此,罗伊·雷蒙开设了第一家零售店,以便男士为自己的妻子或女友购买内衣。

  华美的珠宝、明星模特……对于当时把内衣视为单一功能性服装的消费者来说无疑是极具冲击力的。然而,近几年,随着各式各样的内衣品牌加速崛起,全球女性对内衣舒适度和更多功能性的要求远远超过了其装饰作用。这让一向以性感夸张的内衣内裤为主的维秘显得有些措手不及。

“当维多利亚的秘密把所有重点都放在了如何使臀部更性感的时候,我甚至再也不想进入这个品牌的店铺里了,”维秘曾经的顾客Christine
Lord补充道,“曾经有一段时间我一直觉得它非常有品味。”

由于目标客户为男士,维密店在装修风格上以暗沉色系为主。但是,前来选购的男士消费者并不多。1982年,维密濒临破产,有限品牌公司创始人出价100万美元买下维密,自此维密成为有限品牌公司的子公司。

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